文/林美惠

對(duì)于大多智能手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，2019年過(guò)得不容易。根據(jù)Gartner數(shù)據(jù)，今年將是智能手機(jī)銷量迄今為止所遭遇的下降最嚴(yán)重的一年。但是，小米守住了陣地，智能手機(jī)的銷售收入還同比增長(zhǎng)5%，海外市場(chǎng)的穩(wěn)扎穩(wěn)打是其逆勢(shì)而起的重要驅(qū)動(dòng)力，小米憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、多元化的渠道布局以及創(chuàng)新的營(yíng)銷策略，無(wú)論是在印度、印尼這樣的新興市場(chǎng)，還是西班牙、法國(guó)這樣競(jìng)爭(zhēng)激烈的發(fā)達(dá)國(guó)家都站穩(wěn)了腳跟。

全球連續(xù)九個(gè)季度銷量下滑，小米成績(jī)喜人

IDC發(fā)布的《2019年第二季度全球智能手機(jī)市場(chǎng)出貨數(shù)據(jù)》顯示，2019年第二季度全球市場(chǎng)智能手機(jī)出貨量為3.332億部，同比下降2.3%，這是全球智能手機(jī)出貨量連續(xù)第九個(gè)季度下滑。銷量走低的直接原因在于，在5G爆發(fā)前夜，市場(chǎng)手機(jī)替代率放緩，專家預(yù)測(cè)，2019年下半年新手機(jī)的需求將下降甚至更低。

但是，小米成為整個(gè)寒冬中的一抹亮色。在今年第二季度，小米智能手機(jī)的銷售收入320億元，同比增長(zhǎng)5%，出貨量為3210萬(wàn)部，與去年同期的3200萬(wàn)部基本持平。Canalys數(shù)據(jù)顯示，2019年第二季度小米智能手機(jī)出貨量位居全球第四，市場(chǎng)占有率從2018年Q2的9.5%增加到2019年Q2的9.7%。對(duì)比之下，第三名蘋(píng)果的出貨量下降了13%至3600萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)率10.9%。可以看出，小米與蘋(píng)果的銷量已經(jīng)相差無(wú)幾。

Canalys指出，蘋(píng)果的iPhoneXR、XS和XSMax并沒(méi)有和之前的產(chǎn)品形成明顯的差異性，遂不足以促使用戶升級(jí)更換手機(jī)，而且近期的降價(jià)和豐厚的以舊換新政策也無(wú)法挽救頹勢(shì)，出貨量持續(xù)下降。Canalys研究分析師VincentThielke甚至直言，iPhone越來(lái)越窄的銷路使經(jīng)銷商們感到不安，經(jīng)銷商要承擔(dān)額外的風(fēng)險(xiǎn)和成本，也不一定能迎來(lái)出貨量或營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，全球智能機(jī)格局可能出現(xiàn)新的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：蘋(píng)果即將掉隊(duì)，小米上位。IDC在報(bào)告中指出，如果蘋(píng)果不能積極調(diào)整iPhone的售價(jià)和創(chuàng)新，那么市場(chǎng)份額還會(huì)進(jìn)一步下滑，下一季度可能就會(huì)降低至10%以下。小米和蘋(píng)果的差距非常小，極其有可能實(shí)現(xiàn)追趕。

小米海外亮眼

為什么能抵住寒流？小米在海外市場(chǎng)的優(yōu)異表現(xiàn)是一股不可忽視的助推力。

小米財(cái)報(bào)顯示，2019年上半年，小米境外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)收入人民幣386億元，同比增長(zhǎng)33.8%，占總收入的40%以上。小米海外ARPU(每用戶平均收入)持續(xù)快速增長(zhǎng)，2019年第二季度海外ARPU同比增長(zhǎng)133%。2019年6月，小米全球MIUI用戶的月活達(dá)到2.79億人，同比增長(zhǎng)34.7%，其中非中國(guó)大陸的MIUI月活用戶達(dá)到1.64億人。截止到2019年6月30日，海外小米之家授權(quán)店共計(jì)520家，其中印度79家，且印度已經(jīng)擁有1790家專注于各級(jí)城市的Mi Store。

西班牙小米之家

在印度，小米依然占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，截止到2019年第二季度，小米在印度智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)連續(xù)8個(gè)季度保持出貨量第一，把曾經(jīng)的市場(chǎng)老大三星、同樣出海的華為遙遙甩在身后。而在華為的主戰(zhàn)場(chǎng)歐洲，小米崛起的速度是對(duì)手不想看到的，去年增速第一。此外，根據(jù)國(guó)際調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys發(fā)布的數(shù)據(jù)，小米在烏克蘭市場(chǎng)2018年第四季度首次奪得排名第一，三星和華為被甩在背后。在2019年第二季度，在印尼智能手機(jī)市場(chǎng)，小米拿下了第三名的成績(jī)，占有19%的市場(chǎng)。

今年1月，小米法國(guó)旗艦店正式開(kāi)門迎客，這是小米在歐洲規(guī)模最大的店鋪，其坐落于著名的香榭麗舍大街，開(kāi)業(yè)前的凌晨三點(diǎn)就有米粉排隊(duì)等候。小米集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO雷軍在微博發(fā)布狀態(tài)表示："小米國(guó)際化，今年我們會(huì)加速歐洲的布局。"在最近小米9的發(fā)布會(huì)上，雷軍再度表示，"今年小米海外的工作重點(diǎn)是一定要拿下歐洲，美國(guó)可以先放一放。"可見(jiàn)小米決心之堅(jiān)定、內(nèi)部動(dòng)力之強(qiáng)大。

就整個(gè)西歐市場(chǎng)而言，2018年是小米發(fā)力的一年。當(dāng)年小米銷量位居前五，增速達(dá)到415.1%，這是當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上增速最快的手機(jī)品牌，也是唯一達(dá)到三位數(shù)增速的玩家，相比之下，排名前兩位的三星下滑14.6%、蘋(píng)果下降7.5%。在西班牙市場(chǎng)，小米同比增長(zhǎng)同比增273.4%，躋身西班牙市場(chǎng)前三。

2017年11月，小米第一次進(jìn)入西班牙；到2019年第二季度，小米智能手機(jī)在西歐市場(chǎng)的出貨量同比增長(zhǎng)53.2%，市場(chǎng)出貨量排名第四，總體增速在主力廠商中保持第一，在西班牙非運(yùn)營(yíng)商渠道市場(chǎng)占有率達(dá)到第二。

何以成功

小米在海外的成功并非一蹴而就，而是循序漸進(jìn)，一步步獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，也正是有序的規(guī)劃和踐行，讓它走得更加順利。

從營(yíng)收數(shù)據(jù)上可見(jiàn)端倪：2015年、2016年及2017年，小米的海外收入分別占大盤(pán)的6.1%、13.4%及28.0%，而到了2019年上半年，小米境外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)收入人民幣386億元，占總收入的40%以上。

雷軍曾經(jīng)總結(jié)，小米全球化布局分為幾個(gè)階段，最先拿印度試點(diǎn)，接著是東南亞，再到俄羅斯和獨(dú)聯(lián)體，現(xiàn)在是歐洲市場(chǎng)。

可以看出，小米在市場(chǎng)選擇上，先打新興市場(chǎng)，后攻發(fā)達(dá)市場(chǎng)，因?yàn)樾屡d市場(chǎng)容量高，需求旺盛，即便是基礎(chǔ)需求都尚未被滿足。而在西歐這樣發(fā)達(dá)國(guó)家聚集的成熟市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)白熱化，消費(fèi)者相對(duì)挑剔，小米從國(guó)內(nèi)出發(fā)，先積累了充足經(jīng)驗(yàn)，贏得一定海外認(rèn)知度，再在成熟市場(chǎng)發(fā)力，這是一個(gè)明智的選擇。

對(duì)于一個(gè)大的區(qū)域市場(chǎng)，小米節(jié)奏的把握值得國(guó)內(nèi)出海品牌的學(xué)習(xí)。剛進(jìn)歐洲時(shí)，小米沒(méi)有貪心地一口氣開(kāi)出多個(gè)站點(diǎn)，而是在2017年11月，以西班牙作為歐洲的起點(diǎn)，通過(guò)線上和線下兩個(gè)渠道同步進(jìn)行銷售。2018年8月，在西班牙落地6個(gè)月后，小米宣布進(jìn)入法國(guó)市場(chǎng)，在西歐版圖上又落下一子。法國(guó)的設(shè)立是以西班牙的成功經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，在2018年第一季度，小米歐洲市場(chǎng)手機(jī)出貨量位居第四，增長(zhǎng)率超過(guò)999%，這樣突出的成績(jī)給了小米信心，也為小米的下一步動(dòng)作奠定市場(chǎng)基礎(chǔ)。

隨著在海外市場(chǎng)影響力的加大，小米旗艦機(jī)今年首次在海外同步推出新機(jī)。MWC2019發(fā)布會(huì)上，應(yīng)米粉的要求，小米面向海外市場(chǎng)發(fā)布了小米9，這一步并不容易，卻標(biāo)志小米在成長(zhǎng)為頂級(jí)全球品牌上邁出重要一步。當(dāng)時(shí)小米集團(tuán)國(guó)際業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、高級(jí)副總裁王翔這樣解釋："因?yàn)楹芏嗪Ｍ獾拿追塾幸庖?jiàn)，說(shuō)你們不重視。我們也很痛苦，這一次我們就試一次，同步進(jìn)行。第一次做學(xué)到了很多東西，核心的目標(biāo)就是縮短中國(guó)上市和海外上市的時(shí)間，做到同時(shí)還真的不容易，但盡量縮短。"

品牌的國(guó)際化，并不意味著產(chǎn)品的全球復(fù)制粘貼，這樣的教訓(xùn)在早期亞馬遜、eBay等外企進(jìn)入中國(guó)時(shí)已被充分驗(yàn)證，小米的本土化策略值得走向全球的中國(guó)品牌關(guān)注。

當(dāng)然，重中之重，小米的產(chǎn)品在性價(jià)比上極具優(yōu)勢(shì)。小米9的歐洲售價(jià)——6+64G版本起售價(jià)449歐元(合約3400多元)，在智能手機(jī)售價(jià)普遍上千歐元的歐洲市場(chǎng)，這是一個(gè)讓人瘋狂的定價(jià)。

除了極有誘惑力的性價(jià)比，在產(chǎn)品上，小米采用差異化策略，比如，在西歐和印度起用不同產(chǎn)品線。印度小米手機(jī)有專門的抗熱原件，因?yàn)楫?dāng)?shù)卣Z(yǔ)種眾多，小米還為印度用戶解決了聽(tīng)取不同語(yǔ)種選項(xiàng)和菜單花費(fèi)大量時(shí)間的問(wèn)題。在西歐發(fā)達(dá)國(guó)家集聚的市場(chǎng)上，消費(fèi)者收入水平普遍較高，用戶更加注重產(chǎn)品的品牌性和體驗(yàn)，小米在當(dāng)?shù)刂饕N售高端智能機(jī)，同時(shí)開(kāi)設(shè)小米之家銷售其他電子商品，提升產(chǎn)品檔次，在品牌形象上適應(yīng)當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)環(huán)境。剛進(jìn)西班牙時(shí)，除了手機(jī)，小米配套同步發(fā)布了小米MIX2、小米A1、米家電動(dòng)滑板車、小米盒子、米家4K運(yùn)動(dòng)相機(jī)和小米手環(huán)2等產(chǎn)品。在美國(guó)，小米先推出的不是手機(jī)，而是小米生態(tài)系統(tǒng)產(chǎn)品。2017年，小米和亞馬遜合作推出了摩托車、行動(dòng)相機(jī)、網(wǎng)絡(luò)攝像頭等生態(tài)系統(tǒng)產(chǎn)品。

小米滑板車

在銷售渠道上，小米在海外采用線上線下相結(jié)合的方法，不僅讓消費(fèi)者可以購(gòu)買到貨真價(jià)實(shí)的官方產(chǎn)品，還能享受到高品質(zhì)的售前售后服務(wù)，同時(shí)能更好地了解小米的品牌理念。

尤其是，小米貼合當(dāng)?shù)厝说南埠?，入鄉(xiāng)隨俗，在實(shí)體店和線上店的選取上都頗具本土特色。進(jìn)入西班牙時(shí)，小米全渠道發(fā)力，在馬德里Xanadú和La Vaguada兩個(gè)購(gòu)物中心各設(shè)立了小米授權(quán)店，并在同日開(kāi)業(yè)；還把商品賣進(jìn)了家樂(lè)福、MediaMarkt、Phone House等線下門店，家樂(lè)福不用說(shuō)，MediaMarkt是西班牙和歐洲最大的消費(fèi)電子零售商，在14個(gè)國(guó)家擁有700多家門店，

Phonehouse則是歐洲數(shù)一數(shù)二的運(yùn)營(yíng)商，最高峰在歐洲有大約2000家門店；此外，小米公司產(chǎn)品除了在小米網(wǎng)售賣，還登陸了全球速賣通、亞馬遜等電商平臺(tái)。

在法國(guó)市場(chǎng)上，小米同樣采取線上線下相結(jié)合的方式，全面開(kāi)拓法國(guó)市場(chǎng)。除自有平臺(tái)小米網(wǎng)之外，小米還和Cdiscount、亞馬遜、歐尚、Boulanger、FNAC和DARTY等平臺(tái)進(jìn)行合作，這些都是當(dāng)?shù)刂牧闶凵獭Ｍ瑫r(shí)，小米還在巴黎市第一區(qū)的Sébastopol大道開(kāi)設(shè)了在法國(guó)的第一家小米授權(quán)店。

在歐洲手機(jī)市場(chǎng)，用戶有在當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商處購(gòu)買合約機(jī)的習(xí)慣，不像中國(guó)用戶習(xí)慣在線上購(gòu)買裸機(jī)，于是小米和全球零售和電訊業(yè)巨擘CK Hutchsion(長(zhǎng)江和記)達(dá)成戰(zhàn)略合作，作為交易的一部分，CK Hutchsion旗下的電信運(yùn)營(yíng)商Three Mobile(3電訊)將在英國(guó)、奧地利、丹麥、意大利等地負(fù)責(zé)銷售小米的手機(jī)和智能設(shè)備，幫助小米在較短時(shí)間內(nèi)快速覆蓋歐洲市場(chǎng)。

在海外市場(chǎng)，小米不是孤軍奮戰(zhàn)，與多年來(lái)積累的合作伙伴攜手并進(jìn)。在進(jìn)入西班牙市場(chǎng)的發(fā)布會(huì)上，高通高級(jí)副總裁兼歐洲、中東、非洲區(qū)總裁Enrico Salvatori出席了發(fā)布會(huì)，并祝賀小米正式進(jìn)入西歐市場(chǎng)。在西班牙，小米的合作伙伴還有Ingram Micro，為米粉和消費(fèi)者提供產(chǎn)品銷售、配送和其他支持服務(wù)，該公司是全球知名的電子產(chǎn)品分銷商，在全世界有14500多家連鎖店，有140000多個(gè)顧客，分布在130多個(gè)國(guó)家。在非洲，小米最早經(jīng)銷商是Mobile in Africa，其總裁為科技創(chuàng)業(yè)者RJ范斯班唐克(RJ van Spaandonk)，他擔(dān)任Core Group執(zhí)行董事，而Core Group也是蘋(píng)果在撒哈拉以南非洲14個(gè)國(guó)家的經(jīng)銷商。在印度，小米的工廠與富士康合作。

小米的營(yíng)銷手段也可圈可點(diǎn)，在全球堅(jiān)持持續(xù)性的營(yíng)銷策略——第一，和用戶交朋友；第二，采用以效率優(yōu)先的營(yíng)銷機(jī)制。在和用戶交朋友的層面上，小米進(jìn)入一個(gè)國(guó)家市場(chǎng)時(shí)經(jīng)常是社區(qū)先行，先在當(dāng)?shù)卣业较矚g小米產(chǎn)品的這一群人，把社區(qū)建立起來(lái)，以此為種子用戶，吸引更多當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者。比如，去年5月，小米第一家法國(guó)店在巴黎開(kāi)業(yè)時(shí)，當(dāng)?shù)卣轮ⅲ廊挥写罅棵追矍皝?lái)排隊(duì)。在營(yíng)銷機(jī)制上，小米喜歡使用社交媒體平臺(tái)做傳播陣地，在當(dāng)?shù)靥厣纳缃黄脚_(tái)上做營(yíng)銷活動(dòng)，產(chǎn)生口碑傳播，盡可能帶貨。

作為小米2019年海外重點(diǎn)推廣產(chǎn)品之一，Redmi Note7在出海整合營(yíng)銷方面還獲得了國(guó)內(nèi)知名設(shè)計(jì)類大獎(jiǎng)金投賞2019年銅獎(jiǎng)，其營(yíng)銷水平得到業(yè)內(nèi)認(rèn)可。這次活動(dòng)精準(zhǔn)定位海外的小米粉絲人群及相應(yīng)手機(jī)科技愛(ài)好者，全球4千萬(wàn)用戶參與了內(nèi)容互動(dòng)，各社交平臺(tái)新增粉絲數(shù)達(dá)66萬(wàn)，并刺激了產(chǎn)品銷量，在西班牙、波蘭等市場(chǎng)內(nèi)首銷半小時(shí)內(nèi)售罄，東南亞電商平臺(tái)LAZADA的大促活動(dòng)上榮登銷售冠軍寶座，129天全球銷量突破1000萬(wàn)臺(tái)，今年8月全球總銷量更突破2000萬(wàn)臺(tái)。

不能忽視的是，在開(kāi)拓全球市場(chǎng)時(shí)，小米也會(huì)充分尊重當(dāng)?shù)胤珊惋L(fēng)俗習(xí)慣，雇傭很多當(dāng)?shù)貑T工，也會(huì)把說(shuō)當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言的發(fā)言人培養(yǎng)出來(lái)。

在整個(gè)海外市場(chǎng)上，小米的產(chǎn)品具有其他品牌難以望其項(xiàng)背的高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，公司在渠道布局、人才培養(yǎng)上又堅(jiān)持本土化優(yōu)先，同時(shí)把領(lǐng)先的粉絲文化發(fā)揚(yáng)光大，攜手合作伙伴，走到如今的位置。目前，小米在80多個(gè)國(guó)家落下重子，但對(duì)于年僅9歲的小米而言，卷軸才剛剛展開(kāi)，寒冬中儲(chǔ)備糧草，排兵布陣，到5G爆發(fā)點(diǎn)到來(lái)時(shí)，可以預(yù)期，不久小米將迎來(lái)更大的爆發(fā)。

來(lái)源: 中國(guó)財(cái)經(jīng)網(wǎng)

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