新消費導讀

2018年10月11日，弘章資本第三屆大消費年會《進化——無界消費的未來》如期在上海召開。此次大會以“無界和融合”為概念，向大會參與者敘述了中國消費市場的現(xiàn)狀，也描繪了中國消費市場的未來趨勢。

大會主辦方弘章資本創(chuàng)始合伙人翁怡諾先生在會上以“無界消費的未來進化”為主題進行了演講，提出了無界消費時代就是新零售、新品牌、新產(chǎn)品、新流量、新科技五大要素的超級大融合。

01

宏觀趨勢綜述

目前中國共有約300個城市，2865個縣，41658個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，但卻擁有66萬多個村，從總量比例可以看出城市的繁榮只是冰山一角，真正的廣袤藍海是下游的農(nóng)村市場。

翁怡諾表示，消費的本源在于人，投資的本源也在于研究人，根據(jù)第六次人口普查的數(shù)據(jù)顯示，目前全國共有13.6億人，其中有6.74億人為農(nóng)村居民，占比高達50%，占了全國人口一半的農(nóng)村居民可想而知會有怎樣的消費能力。

在2017年全國農(nóng)村實現(xiàn)網(wǎng)絡零售額12448.8億元，同比增長39.1%。截止到2017年底，農(nóng)村大約有985.6萬家網(wǎng)店，較2016年年底增加169.3萬家，增長20.7%。

從研究的數(shù)據(jù)顯示，目前農(nóng)村居民消費支出以及農(nóng)村消費零售增速均高于城鎮(zhèn)，農(nóng)村的消費意愿也處于上升通道中，可見農(nóng)村市場還有很多待開發(fā)的潛力。

未來中國消費市場還要重點關注兩類城市，第一類是人口超過省會的普通地級市，以福建泉州為例，福建省會城市福州2017年常住人口為757萬人，而泉州2017年常住人口數(shù)量為858萬人，泉州不僅人口規(guī)模全省第一，GDP也是一直高居全省首位，所以這類城市的人口競爭力不容忽視。

第二類是核心城市周邊的三四線城市。這些城市依附在核心城市周邊，先天的區(qū)位優(yōu)勢可以吸引更多的人口，以上海、北京這樣的超一線城市為例，其周邊的城市承載了產(chǎn)業(yè)的階段性轉移機會。

未來消費機會要更多的往低縣級城市去看。

02

人群的未來機會：

“銀發(fā)群體”成為新的流量洼地

“銀發(fā)群體”顧名思義，泛指50歲以上的中老年人，隨著 60、70后逐漸步入“銀發(fā)”群體，其在旅游、保健等領域的消費能力也在不斷提升。

有數(shù)據(jù)顯示，與老年人相關的商品和服務占GDP的 8%，約4萬億人民幣，到2050年時很可能達到GDP的 1/3。

隨著時代的發(fā)展，微信已經(jīng)成為50歲以上中老年人最常用的聯(lián)絡方式。到2017年9月為止，微信月活躍老年用戶已過5000萬。

而在2016年9月時，這一數(shù)據(jù)還是只有846萬，增速可觀。相比于APP，小程序更適合中老年人群，小程序降低了使用的門檻，且完全可滿足他們的更多應用需求。

線上電商的發(fā)展也將中老年人的需求從“遙不可及”變成“觸手可及”，2020年有望成為“中老年經(jīng)濟”轉折點，中老年人有閑有錢，愛吃愛玩，相關產(chǎn)品和服務的發(fā)展會呈現(xiàn)逐漸上升的良好態(tài)勢。

03

零售消費進化簡史

從農(nóng)村市集到百貨，從大賣場到標準超市，從專業(yè)品類連鎖到便利店，從B2C電商到新零售，本質上是消費者行為使得流量方式巨變、信息傳播變化使得品牌模式變化、產(chǎn)能過剩倒推供應鏈變革、科技賦能不斷打破邊界，無界消費是雙向流量主導、融合多種創(chuàng)新業(yè)態(tài)、供應鏈效率提升的全場景服務型零售。我們將進入無界消費超級大融合的時代。

流量的網(wǎng)絡化鏈接的背后：人的社會生物特征，使得個人在社會網(wǎng)絡中，自愿或非自愿、主動或非主動的保持與群體的一致性；社交電商本質上是社會群體之間的一種行為傳播。

在社交電商中，傳統(tǒng)電商的流量成本（比如鉆展、直通車費用）變成返傭、折扣的形式，本質上也是流量獲取成本，只是比傳統(tǒng)流量費用低。對于品牌產(chǎn)品來說，社交電商凈毛利不會比傳統(tǒng)電商高出非常多。

04

新零售的最新發(fā)展

新零售核心邏輯：線下餐飲+體驗吸客流→線下流量上翻，線上留存客戶，社區(qū)社交加大復購，供應鏈效率提升。盒馬作為新零售的代表，各項業(yè)務創(chuàng)新、戰(zhàn)略考量都位于行業(yè)最前沿。

盒馬與阿里大集團戰(zhàn)略相呼應，淘鮮達、盒小馬的補充加速阿里對新零售布局的發(fā)展。美團新零售最早業(yè)態(tài)為“掌魚生鮮”，重新調(diào)整團隊再開小象生鮮，模式上較為接近新零售標桿“盒馬”。

地球港為復華商業(yè)集團下的新零售孵化項目，體驗感非常好，也是新零售的典型代表。

地球港圍繞向線上洗流量做創(chuàng)新，形成完整的新零售技術閉環(huán)，可以進一步賦能給零售商或商業(yè)地產(chǎn)商。

目前，新零售將海產(chǎn)品和日鮮生鮮作為核心。在上游供應鏈，除非實現(xiàn)真正意義上的自采，否則在商品上形成差異化難度較大。在供應鏈、商品上是傳統(tǒng)商超的強項。

05

新品牌：

產(chǎn)品的核心價值是情感

談到新品牌的時候，隨著渠道的變革引發(fā)了品類結構升級，品牌成長更多依賴于當時的流量紅利，導致如今品牌的困境：流量碎片化帶來經(jīng)營效率下降，給消費市場帶來了全新的挑戰(zhàn)。

互聯(lián)網(wǎng)不缺乏電商運營人才，而缺乏品牌人才；而零售商大多數(shù)不懂品牌經(jīng)營，也缺乏對品類的足夠理解。

品牌的設計也更注重產(chǎn)品的“顏值”。以迪斯尼電影《冰雪奇緣》為例，其全球票房12.7億美元，北美地區(qū)票房4億美元，然而其中主人公的藍色連衣裙在美國賣出300萬條（迪斯尼官方定價149美元），取得約4.5億美元收入，甚至超過美國本土票房。

在無界時代里面，品牌傳播的路徑和模式已經(jīng)發(fā)生改變，IP內(nèi)容將賦予產(chǎn)品更多的內(nèi)涵價值，從產(chǎn)品端到價值創(chuàng)造的核心內(nèi)容是情感。不再局限于打廣告，開始有了更多新的玩法。

06

新流量

超級流量平臺的流量變遷格局：微信流量對外開放，商家向微信遷移。供求不平衡與流量壟斷平臺的巨大野心，移動互聯(lián)網(wǎng)流量貴導致生態(tài)鏈失衡，商家出“淘”。外部場景流量導入成為電商平臺搶奪用戶的重要手段。

“商品”到達“人”的多種場景和方式衍生出不同的商業(yè)機會。目前內(nèi)容+賣貨的方式主要集中在母嬰、服飾、美妝領域，特別是美妝和服飾代表的時尚領域可以批量化的生產(chǎn)網(wǎng)紅，而母嬰對專業(yè)性和情感性的要求相對較高。

相比較商品，優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)&組織能力是稀缺的，且內(nèi)容的“真實性”&“信任感”會和通過廣告變現(xiàn)的利益沖突，而往往電商能力與社區(qū)組織能力又完全不同，增加內(nèi)容平臺的變現(xiàn)難度。

以“人”為中介方式的爆發(fā)式增長，來自于微信作為社交工具沉淀的巨大流量池，以及微信生態(tài)逐漸完善的基礎設施（包括公眾號、微信支付、小程序），使得從初次接觸到完成購買的過程流暢化、最簡化。

流量行為的變化往往帶來全新的技術和工具高速成長的機會，特別是工具+供應鏈的模式機會很大。

07

新科技：

科技提升效率，賦能無界消費

科技是提升效率的一個核心主線，這也是無人零售爆發(fā)的主要原因。伴隨我國人力、租金成本上漲的壓力，無人零售行業(yè)應運而生，在過去半年時間里面，我們經(jīng)常會看到各種各樣的機器，有做酸奶的、有榨橙汁的、有炒栗子的等等。

這些機器以線下零售商供應鏈為基礎，進行鋪貨，根據(jù)流量信息，把這些機器布到好的點位上就可以了，這種模式得到了市場認可，無人零售自動售貨機的租賃還有很大空間。

同樣以電子價簽行業(yè)為例，其市場空間大，處于高速增長期，行業(yè)集中度高。國內(nèi)市場正處于由導入期進入快速增長期的階段，2015年全國出貨100萬片，2016年500萬片，增長400%。預測5年內(nèi)達到每年出貨量3000萬片，市場規(guī)模達到15億元/年,這都是科技進步帶來的全新商機。

08

總結

無界消費時代是一個更加令人焦慮的時代，很短的時間就可以迭代出似乎成本更低，價值感更強的新模式，又往往都是不確定的。我們能夠確定的只有是不斷地進化，從來沒有求真，都是為了求存。

都是“九敗一勝”，失敗和錯誤都是常態(tài)，都是求生存過程中的演化之路。企業(yè)發(fā)展壯大需要更加開放的心態(tài)和創(chuàng)新。

今天我們所提出的五個“新”，其實是打破更多的邊界，創(chuàng)新都是邊緣突破，形成更有趣的、更高效率的新物種。

讓我們共同探索新零售、新品牌、新產(chǎn)品、新流量、新科技的超級大融合的實踐之路！

END

編輯 & 視覺：凌汐語