12月12日，魅族科技在微博拋出“如何第一時間體驗魅族17？”的話題。盡管次日“揭曉”的活動是“年度影像大賽”，然而為自家首部5G手機魅族17挑選官方樣張攝影師的噱頭，無疑是在為5G時代造勢。

不管5G能否給中小廠商帶來市場洗牌的機遇，至少會釋放出巨大的增量。在5G的元年，4G手機的需求逐漸疲軟，而5G的基站數(shù)量還遠(yuǎn)未達到徹底消退用戶“持幣觀望”情緒的地步。

手機廠商們也沒閑著，在試探性發(fā)布5G手機緊跟潮流的同時，IoT生態(tài)場景的爭奪也愈演愈烈。

5G和生態(tài)，無疑是2020年手機行業(yè)競爭的主旋律。而中小廠商，恐將面臨生死存亡的惡戰(zhàn)。

面向2020的手機市場：5G增量即將爆發(fā)，多品牌戰(zhàn)略依然需要“搶賣點”嗎？

進入11月，用“投石問路”來形容中國5G手機的市場，已經(jīng)不太恰當(dāng)。

根據(jù)中國信通院的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，11月國內(nèi)5G手機出貨量達到507.4萬部，已經(jīng)超過之前10個月出貨量的總和。同月，逐漸萎靡的4G手機出貨量為2829.9萬臺。

這意味著，每賣出七部手機，就有一部是5G手機。

2019年11月不同網(wǎng)絡(luò)制式手機出貨量及占比

超過500萬臺的出貨量的背后，是跨越了覆蓋范圍有限、手機單價較高兩條鴻溝的消費者。

由于基站投入成本較高、有固定的建造周期，5G服務(wù)的范圍依然有限。根據(jù)工信部的統(tǒng)計，目前我國已經(jīng)開通的5G基站約為12.6萬組。而根據(jù)初步估算的數(shù)據(jù)，2020年要新建68萬個5G基站，屆時才能力爭覆蓋全國所有地級市。

除了覆蓋范圍，價格也是5G產(chǎn)品的一大“痛點”。國內(nèi)最早發(fā)布的5G手機中興AXON 10 Pro售價4999元，華為 Mate和vivo NEX的新機都在6000元上下，相對便宜的小米和vivo iQOO也都在3500元以上。

考慮到Redmi推出1999元的K30 5G在1月就會正式發(fā)售，中低價位5G手機的發(fā)布潮將讓需求的釋放指日可待。

換機潮讓廠商們垂涎欲滴，但是如何吃這塊蛋糕，無疑需要仔細(xì)琢磨。畢竟，隨著上游供應(yīng)鏈越來越成熟，賣點難尋，差異化競爭越來越困難。

手機廠商間的競爭，則呈現(xiàn)出賣點越搶越激烈，子品牌越來越多的特征。

賣點需要“搶”，一是因為上游供應(yīng)鏈集中化程度加劇，硬件同質(zhì)化嚴(yán)重，上游的話語權(quán)漸重；二是因為國內(nèi)市場競爭確實激烈，反應(yīng)稍慢，就會失去賣點。

手機的很多關(guān)鍵部件，已經(jīng)集中到頭部的一兩家廠商之手。

以手機芯片為例，自聯(lián)發(fā)科掉隊來，只剩蘋果、華為和三星有自研處理器的能力，其中三星還常在自家旗艦上混用高通處理器。

這就導(dǎo)致小米、OPPO和vivo三大安卓廠商，均受制于高通驍龍的研發(fā)和供貨。高通最初發(fā)布的X50 5G基帶只支持NSA（非獨立組網(wǎng)），無疑拖慢了安卓陣營的布局，華為則憑借巴龍5000搶占了先機。

手機屏幕的集中也頗具代表性，除了華為只用京東方的屏幕外，其他手機廠商的旗艦機型基本都會選擇三星的屏幕，彼此間的差距主要在于調(diào)校。

尤其是中高端手機搭載的AMOLED屏幕，三星在AMOLED的市場占比長期超過90%，京東方則在華為的強力扶持下，才占有一席之地。隨著AMOLED的技術(shù)越來越成熟，對LCD呈替代之勢。三星憑借著深厚的技術(shù)積累，在供應(yīng)鏈的話語權(quán)將越來越強。

2019Q3智能手機AMOLED屏幕出貨量占比

相機競爭的格局也大致類似，目前核心零部件CMOS多出自索尼和三星之手；屏下指紋技術(shù)，則集中于匯頂科技和Synaptics兩家……既然大家能“堆”的料都差不多，那么“搶賣點”似乎就在所難免了。

年初的Redmi發(fā)布會舉辦前夕，榮耀業(yè)務(wù)部副總裁熊軍民“科普”索尼imx586和三星GM1“真假4800萬”。而在發(fā)布會上，小米創(chuàng)始人雷軍則稱榮耀發(fā)布卻未實際發(fā)售的4800萬像素手機是“搶自己的賣點”、“PPT手機”。

雷軍發(fā)布會現(xiàn)場直播截圖（來源：網(wǎng)絡(luò)）

作為處理器領(lǐng)域的“香餑餑”，首款搭載最新驍龍旗艦處理器的手機，無疑是廠商們爭奪的焦點。通常情況下，“全球首發(fā)”的是三星旗艦，“國內(nèi)首發(fā)”的是小米旗艦。

不過，隨著競爭愈發(fā)激烈，這個“賣點”自然要搶。驍龍855推出后，就有聯(lián)想“順手”首發(fā)Z5 Pro，而后小米拉高通站臺，掀起“真首發(fā)”的反擊。驍龍865發(fā)布之后，廠商們也標(biāo)榜出了“國內(nèi)首發(fā)”、“首批首發(fā)”等不同賣點。

不管是手機性能的安兔兔跑分，還是DXO的相機評分，都是這一階段激烈競爭的縮影。

經(jīng)過了數(shù)年的“搶賣點”和“造噱頭”的大戰(zhàn)，手機市場在2019年進入用多品牌覆蓋不同細(xì)分用戶的階段。

當(dāng)小米以“戰(zhàn)斗天使”的命名上攀價位時，vivo的iQOO和OPPO的Reno已成圍追堵截之勢；OPPO用Realme回國下探千元機市場時，紅米則更名Redmi護住小米“極致性價比”的基本盤……

從“搶賣點”到打造子品牌，越來越激烈的競爭逼迫手機廠商不能“坐以待斃”，而是要將“戰(zhàn)火”引到其他廠家的陣地。

從2019年的整體情況來看，iQOO、Reno和Realme都打響了知名度，盧偉冰操盤下的Redmi也接住了“極致性價比”的基本盤，而全年只發(fā)布一部走量數(shù)字旗艦的小米，則成為了最大的失意者。按照盧偉冰在采訪中的說法，這是有意為Redmi鋪路，而2020年才是小米的發(fā)力年。

2019年第三季度，市場風(fēng)向突變，IDC和Canalys的統(tǒng)計數(shù)據(jù)都顯示，華為在Q3的市場占比已達到42%，出貨量的同比增幅超過60%。除了蘋果之外，其他廠商的市場占比均有大幅下滑。華為的崛起固然有5G非獨立組網(wǎng)的優(yōu)勢，也離不開國際局勢的“助力”。 “賣點”和子品牌，都在外力的作用下失效。

2019年Q3中國前5大智能手機廠商出貨量對比

從“搶賣點”到布局子品牌，手機行業(yè)在2019年呈現(xiàn)出從打造爆款到滿足不同群體個性化需求的趨勢。只是越來越高的跑分?jǐn)?shù)值和已經(jīng)攀升到億級的手機像素還能否打動消費者，姑且存疑。

場景生態(tài)：老戰(zhàn)場的新思維

除了在手機市場上拳拳到肉的近身肉搏外，手機廠商也將更多的目光投向了生態(tài)領(lǐng)域。

雖然目前無法預(yù)估5G會不會給IoT設(shè)備的連接帶來變革式的改變，但是廠商們無疑想搶占更多的場景入口。除了手機這一入口外，智能音箱、智能穿戴設(shè)備和智能電視，都有潛力成為IoT設(shè)備的控制中樞。

短短兩年時間，中國已經(jīng)一躍成為僅次于美國的第二大智能音箱市場。根據(jù)Canalys的統(tǒng)計，2019年第三季度，全球智能音箱市場同比增長44.9%，達到2860萬臺。雖然亞馬遜依然是一枝獨秀，但是阿里巴巴、百度和小米均躋身前5，其中阿里巴巴和小米的增速均達到77%，百度的增速更是達到290.1%。

2019年Q3全球智能音箱廠商出貨量對比

Redmi在近一年品牌獨立之路中，也推出了自己品牌的智能音箱，79元售價比小米小愛音箱Play還要便宜20元。在解釋會不會與小米產(chǎn)品“打架”時，已經(jīng)升任小米中國區(qū)總裁的盧偉冰認(rèn)為，Redmi需要在樞紐化產(chǎn)品上發(fā)力，智能音箱和智能穿戴設(shè)備均被點名。

智能穿戴設(shè)備領(lǐng)域的競爭也已持續(xù)了多年，但是其作為智能家居的入口，歷史要短的多。蘋果早在2014年就發(fā)布了智能家居平臺HomeKit，以縮小版iPhone為設(shè)計思路的Apple Watch自然支持通過HomeKit來實現(xiàn)智能家居的控制。

而在穿戴設(shè)備上支持語音助手，則是另一種技術(shù)思路。2018年9月，華米推出了自己旗下的首款智能手表，AMAZFIT內(nèi)置的小愛同學(xué)就支持語音控制11類智能家居；而2019年的小米手環(huán)4，則是將設(shè)備的價格門檻拉低到200元以內(nèi)。

作為家庭中最大的一塊屏幕，電視作為控制中樞的角色也頗受期待。不管是三星、LG還是索尼等傳統(tǒng)廠商，都已經(jīng)實現(xiàn)通過語音激活的形式來實現(xiàn)智能家居的控制。

入局電視賽道的手機廠商雖然越來越多，但很難說對電視的產(chǎn)品帶來了變革，因為不管是產(chǎn)業(yè)鏈還是系統(tǒng)平臺，已經(jīng)相對成熟。

在生態(tài)鏈這么一個“老”戰(zhàn)場上，值得關(guān)注的還是各個廠商的思路和打法。

在手機市場上略有失意的小米對生態(tài)鏈越來越倚重。小米將“性價比”的思路不斷遷移到其他賽道，電視、空調(diào)、洗衣機、冰箱……小米和米家的商標(biāo)已經(jīng)覆蓋了大多數(shù)大家電，而其旗下的生態(tài)鏈企業(yè)，如云米，已經(jīng)將產(chǎn)品線拓展到油煙機、燃?xì)庠?、熱水器等家電?/p>

但是，生態(tài)企業(yè)間的協(xié)同性也為小米生態(tài)鏈的戰(zhàn)略帶來了潛在的隱憂。今年小米自己推出的智能手表，無疑是華米旗下手表的直接競爭對手；生態(tài)鏈企業(yè)石頭科技和云米都有掃地機器人產(chǎn)品，不僅自有品牌間要競爭，而且也要與低毛利的米家產(chǎn)品競爭。

華為今年因為國際貿(mào)易沖突，屢屢站在輿論的風(fēng)口。在IoT領(lǐng)域，華為最大的動作莫過于進入了大屏領(lǐng)域，只不過產(chǎn)品不叫智能電視，而是叫“智慧屏”。目前來看，語音助手、前置攝像頭、家居控制和手機聯(lián)動等功能都不能算革命性的改造，但是鴻蒙OS的整個生態(tài)，則展現(xiàn)了一種新的整合思路。

華為生態(tài)的另一個亮點則在HiLink生態(tài)。從2019年上半年的業(yè)績統(tǒng)計來看，該生態(tài)已經(jīng)喜迎了260+品牌、3000萬+用戶，連接IoT設(shè)備超過了1.4億。

在打法上，HiLink更顯示出一種“傾略性”。華為選擇與房地產(chǎn)公司合作進入前裝的思路，無疑是打破了原來搶占連接入口的競爭方式，從用戶接觸產(chǎn)品的源頭而不是連接入口形成“排他性”。

華為全屋智能戰(zhàn)略（來源：華為）

生態(tài)的最終趨勢，應(yīng)該是開放的。小米雖然在生態(tài)鏈上產(chǎn)品眾多，但最新推出的多模網(wǎng)關(guān)，已經(jīng)支持蘋果的HomeKit。

對于手機廠商來說，不同生態(tài)之間的競爭、自有品牌和生態(tài)品牌的競爭恐怕仍將持續(xù)。

在12月初舉辦的OPPO未來科技大會上，陳明永認(rèn)為，未來將不存在純粹意義上的手機公司。這不但宣告了OPPO也將投身生態(tài)的戰(zhàn)場，而且也再次驗證了生態(tài)將是手機廠商競爭的焦點。

2020年，生態(tài)場景下的競爭是手機廠商廝殺的又一個重要戰(zhàn)場。不過，不同廠商的進入時間差距很大，后來者在產(chǎn)品線的豐富度上趕超可能性不大，如何去構(gòu)建一個能容納更多玩家的生態(tài)，恐怕才是廠商們2020年發(fā)力點。

第二梯隊廠商：2020年將是生存之戰(zhàn)

“三劍客”或隱退或離去，黃大掌門重新出山，魅族在2019年依然是中國手機廠商第二梯隊的領(lǐng)頭羊之一。但是，這第二梯隊，生存空間已經(jīng)越來越小。

根據(jù)IDC的統(tǒng)計，2019年第三季度，“其他”廠商的出貨量為510萬臺，不到去年同期出貨量的一半，市場占比也從去年同期的12.1%下滑至5.1%。

2019年魅族最大的新聞，不是起價1999元的魅族16T，也不是跟進驍龍855 Plus的魅族16s Pro，而是創(chuàng)始人黃章用“對公司來說能掙錢的就是人才，虧錢的就是費財”來評價“三劍客”之一李楠的離去。在他看來，擔(dān)負(fù)沖擊銷量的魅藍(lán)對利潤的貢獻度并不大。

“小而美”的魅族，真的是越來越“小”了。從2016年的2200萬臺，到2017年的1630萬臺，再到2018年的千萬臺，魅族的出貨量的三連降，印證了中小廠商目前的窘?jīng)r。

中小廠商出貨量的下滑，不只因為4G末期需求的萎靡，更是因為在硬件同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下，聲量本就式微的二線廠商，更難搶到“賣點”——研發(fā)資金落后、供應(yīng)鏈缺乏話語權(quán)，中小廠商想打開局面越來越困難。

雖然中國的消費者依然對價格非常敏感，但品牌的口碑和背書也日漸重要。天貓發(fā)言人在官方微博上抽獎送售價4999元首款5G手機中興AXON 10 Pro 5G，轉(zhuǎn)發(fā)量不足1600條，而代還花唄、任天堂游戲機甚至是冰棒和羽絨被抽獎，都能得到數(shù)千到數(shù)萬的轉(zhuǎn)發(fā)參與。

（來源：天貓發(fā)言人官方微博）

“搶熱點”的策略，對于中小廠商而言，不僅“難搶”，而且效果有限。聯(lián)想比小米9提前2個多月占下了首發(fā)驍龍855的“熱點”，正式發(fā)售的時間也更早，但不管是自身的產(chǎn)能還是市場的需求，都沒有能力動搖市場的格局。

這種差距更體現(xiàn)在“雙十一”這樣的線上促銷的較量上。根據(jù)京東公布的排行榜，除了在品牌榜的末位還能看到國內(nèi)二線廠商的身影外，單品銷量前十被榮耀、iPhone和華為瓜分，榮耀更是占據(jù)7席。

京東雙十一手機銷量排名（來源：央視網(wǎng)官方微博）

隨著一線廠商通過子品牌的形式進入細(xì)分賽道，中小廠商想走差異化競爭的道路將越來越困難。

至于IoT生態(tài)，中小廠商一沒有足夠的資金投入，二沒有流量入口的吸引力，不管是自己拓展產(chǎn)品線還是吸引生態(tài)伙伴都缺乏籌碼。

筆者認(rèn)為，在5G時代，中小廠商的市場空間固然將被進一步壓縮，但如果委身于家電廠商的IoT生態(tài)，算是一種出路。

2020年，自己做手機沒什么進展的格力，也許會想著收購某家手機廠商。只不過，董小姐看中的恐怕不是這家手機廠的銷量或技術(shù)，而是作為智能設(shè)備的用戶邏輯和運營思維。