文|21CBR 陳曉平

2014年，自稱“相聲演員”的羅永浩在科技界掀起的波瀾，可謂空前。

自去年5月20日橫空出世（下稱“520發(fā)布會”），錘子科技及其Smartian T1手機曾風(fēng)光無限，其關(guān)注度蓋過多數(shù)體量碩大的行業(yè)巨頭。但其后的故事又一波三折：發(fā)貨延遲、約架王自如、天貓預(yù)約數(shù)“躺槍”、“打臉”降價??

鑒于T1“虎頭蛇尾”的表現(xiàn)，很多人以為錘子科技不過“曇花一現(xiàn)”，和2014年多數(shù)在“互聯(lián)網(wǎng)思維”泡沫中熱鬧一時的品牌一樣。其實，已完成B輪融資備戰(zhàn)T2的羅永浩，他的折騰勢必會延續(xù)到2015年。透過T1和羅永浩去年全年“前高后低”的走勢圖，能看到的不只有熱鬧和趣味，而是在互聯(lián)網(wǎng)語境下一種新的商業(yè)方法論。

本來，羅永浩設(shè)定的進程是這樣的：

“積攢足夠的錢先生產(chǎn)10萬部手機，解決生產(chǎn)和供應(yīng)鏈上的全部陷阱，再開發(fā)布會攏住人氣，瞬間發(fā)出所有備貨的手機，進行下一輪的網(wǎng)上造勢。在一段時期內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)上所有人都在討論我們的產(chǎn)品，并且馬上拿到真機，只要有超過90%的好評，相信就能引爆下一輪30萬到50萬的規(guī)模，接著再引爆100萬以上的規(guī)模。”羅永浩曾這樣向《二十一世紀(jì)商業(yè)評論》記者談及他理想的運籌。

可惜，受制于前期融資的約束，TI在發(fā)布前沒有足夠的資金進行量產(chǎn)并事先囤積庫存，但羅永浩仍然開了個好局，積累了足夠的關(guān)注度和預(yù)售規(guī)模。據(jù)羅永浩自述，去年520發(fā)布會后，“錘子手機在百度指數(shù)的關(guān)注度甚至超過小米的歷史最高關(guān)注度”，高關(guān)注度一度導(dǎo)致小米空前緊張，“他們在內(nèi)部開了很多會商量對策，互聯(lián)網(wǎng)直銷手機作為一個新品類，小米是絕對的領(lǐng)導(dǎo)者，他們不能容忍有家企業(yè)在該領(lǐng)域構(gòu)成威脅”。

520發(fā)布會的預(yù)算只有100多萬元，實際產(chǎn)生的傳播效應(yīng)可能兩億元的市場投放都無法企及。羅永浩將此歸結(jié)為于一種天分，“營銷傳播很多東西高度依賴天分，即便從事枯燥的英語培訓(xùn)時，我每年做一場演講，網(wǎng)上視頻都能達到上千萬的點擊率”。相對中規(guī)中矩的解釋，則是羅永浩常年累月積累的數(shù)以百萬計的“羅粉”，以及英語培訓(xùn)老師進軍科技業(yè)的天然戲劇性。試想，假設(shè)范冰冰宣布主導(dǎo)設(shè)計研發(fā)一款手機，事件本身就充滿了新聞元素。

總之，高關(guān)注度擴大了潛在的客戶群，而發(fā)布會產(chǎn)品的驚艷亮相，則提高了預(yù)訂的概率。最低定價3000元的TI，在發(fā)布會后的48個小時內(nèi)，即收到超過5萬部訂單。在7月初正式發(fā)貨前，TI的訂單量約20萬部。值得注意的是，預(yù)訂T1需繳納300元訂金，因為羅永浩認為“零元預(yù)訂”沒有意義，“但凡愿付300元，我相信99%都是有誠意的用戶?！?/p>

羅永浩希望，待用戶拿到產(chǎn)品，好口碑加上適度的營銷造勢，就能引爆下一輪熱潮，破除感興趣的潛在用戶的觀望。由于定價直接指向中高端客戶群，首批10萬臺量級的真機，只要打動這批挑剔的人群，就能再帶動普通公眾的跟風(fēng)消費，直接將T1帶入普羅大眾的視野。

無疑，管理受眾的預(yù)期，好口碑響成一片，是TI揚名立萬、引爆銷售的關(guān)鍵。

遺憾的是，自去年7月中旬開始，良品率低、返修率高等針對錘子手機的負面新聞鋪天蓋地；去年8月1日，測評機構(gòu)ZEALER發(fā)布測評視頻，創(chuàng)始人王自如直指TI的設(shè)計問題以及散熱、漏光等可能存在的缺陷，證明TI并非宣稱的那么完美。

負面纏身導(dǎo)致目標(biāo)受眾的期待發(fā)生變化，很多人在ZEALER視頻發(fā)布后開始退貨，這引發(fā)了羅永浩的強烈反彈。他親自出來捍衛(wèi)自己的產(chǎn)品，在去年8月27日晚，他與王自如在網(wǎng)絡(luò)進行了一場“驚天動地”的嘴仗，直播當(dāng)晚有超過8萬人次的網(wǎng)友圍觀（截至2014年底，該視頻完整版在優(yōu)酷PC端點擊量逼近900萬）。多數(shù)人認為老羅贏得了辯論，卻未必有意義，輿論漩渦加之“ 東半球最好用的手機”這類高調(diào)所激發(fā)的反彈，導(dǎo)致TI營造的完美感被破壞殆盡。

其實，產(chǎn)品本是最好的回擊。但是由于制造工藝、品質(zhì)要求、供應(yīng)商協(xié)作等諸方面的原因，T1用了整整4個半月才實現(xiàn)量產(chǎn)，錯過了營銷造勢的黃金窗口期。

據(jù)羅永浩的自述，T1的用戶滿意度在90%以上，即便上一部手機是iPhone的樣本用戶，滿意度也達到了73%。其癥結(jié)在于，“產(chǎn)能跟不上，用4個多月稀稀拉拉才發(fā)出去4萬多部手機，90%的好評率稀稀拉拉。而在輿論傳播上，繼發(fā)布會后，沒有再掀起一個引爆的局面，用戶拿到產(chǎn)品后，在社交網(wǎng)絡(luò)上的第一波反應(yīng)是決定產(chǎn)品口碑的關(guān)鍵，好評從來沒有形成規(guī)模效應(yīng)，就像自來水流不出來”。

事實上，小米手機1曾因供應(yīng)鏈問題，也用了好幾個月才解決產(chǎn)能，但由于當(dāng)時手機市場上其性價比遙遙領(lǐng)先，銷售周期長，其表現(xiàn)后勁十足。而T1并不是超高性價比的產(chǎn)品，完全是設(shè)計主導(dǎo)、用戶體驗主導(dǎo)和話題主導(dǎo)的，熱度僅夠維持三四個月，加之行業(yè)淘汰率加快，涼下來后就不可能再重新扶起來。

據(jù)統(tǒng)計，TI在去年7月8日發(fā)第一批貨前，逃單率不到1%，可以忽略不計。拖延至9月底10月初實現(xiàn)量產(chǎn)時，逃單率已升至80%多，意味著超過80%的人放棄了。羅永浩解釋，“等不及”是最重要的原因，“多數(shù)人要換手機了才預(yù)訂，現(xiàn)代人使用智能手機通常的生命周期就是一兩年，部分中產(chǎn)階級一年一換，等4個半月差不多就是生命周期的一半了?！本痛?，TI的命運已大體注定，其后的降價等話題，只是未火先冷的救急措施。

按照錘子科技CTO錢晨的總結(jié)，互聯(lián)網(wǎng)手機的本質(zhì)無非要解決兩個問題：信息送達和產(chǎn)品送達。老羅的第一項解決得很成功，小米也是，錢晨說：“雷軍跟我曾經(jīng)聊過很長時間，他在魅族的黃章那里，最震驚的是‘魅友’這么一個龐大的組織。受到這個啟發(fā)，他花了很長時間將‘產(chǎn)品是宗教’的理念做到一種極致?！倍鳷I的挫折在于“產(chǎn)品送達”，“雷軍在三年前做到了，老羅現(xiàn)在努力要做的就是這件事?！?/p>

2014年，同樣在手機行業(yè)，小米和雷軍受到頂禮膜拜，而錘子和羅永浩則毀譽參半。其實，到目前為止，這兩家遵循著相似的商業(yè)模型：輕資產(chǎn)運作、預(yù)訂直銷、鐵桿粉絲、設(shè)計精致、運營口碑??這種玩法有著“四兩撥千斤”的威力。只不過，雷軍已臻于化境，而羅永浩還在學(xué)習(xí)的路上。

羅永浩說，營銷傳播從來都是不一樣的，自信2015年“T2發(fā)布一定又是全國性的話題”。錘子科技的2014年或許有些僵硬和笨拙，但羅永浩既不是相聲演員也非“鬧劇”制造者，而是新生態(tài)下日漸成熟的生意人。

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