一次改變命運(yùn)的出差旅行

“濃縮咖啡？”

咖啡師問道，然后遞給了他一杯剛做好的意式濃縮咖啡，還一邊向他眨著他那黑色的眼睛。

這是1983年，星巴克的締造者霍華德·舒爾茨正在米蘭出差。正是這杯意式濃縮咖啡，改變了他的命運(yùn)，拉開了星巴克成為全球第一連鎖咖啡品牌的序幕。

他在米蘭咖啡吧發(fā)現(xiàn)，與自己在美國(guó)所見到只售賣咖啡豆和咖啡的咖啡館不同的是，意大利的咖啡館和客人非常熟識(shí)，他們會(huì)叫得出每位客人的名字和喜歡喝的咖啡口味，然后他們會(huì)和顧客一起聊著，笑著，一起享受這一刻的美好。

舒爾茨后來回憶說，“就像一道閃電直擊心靈，我全身都為之震顫了?！?/span>

他意識(shí)到，當(dāng)時(shí)只售賣優(yōu)質(zhì)咖啡豆的星巴克店鋪只是把咖啡視為一種產(chǎn)品，像雜貨鋪似的向顧客售出一袋袋咖啡豆，以供他們?cè)诩蚁M(fèi)。而真正的咖啡精神是為人們提供一杯優(yōu)質(zhì)的咖啡，并提供令人愉快的服務(wù)。這就是咖啡體驗(yàn)，也是打動(dòng)了舒爾茨的咖啡體驗(yàn)。

他激動(dòng)的當(dāng)晚就給太太打電話，說“他們（意大利人）把咖啡提升到了一個(gè)新高度！”

在這次的出差旅行中，他還喝到了人生中的第一杯拿鐵，

他決定讓星巴克成為美國(guó)人生活中的卓越體驗(yàn)，不只是賣咖啡豆的零售商。他篤定的認(rèn)為，如果能夠在美國(guó)重新開發(fā)一種純正的意大利式的咖啡吧文化，那么打動(dòng)了他的這種咖啡體驗(yàn)也會(huì)在其他美國(guó)人心中引起共鳴。

事實(shí)證明，他是對(duì)的。

為什么“星巴克體驗(yàn)”成為星巴克的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)？

他所感受到的咖啡體驗(yàn)，正好契合了一個(gè)普遍的卻還沒有被發(fā)掘的社會(huì)需求，“第三空間”。

當(dāng)時(shí)美國(guó)人需要在家庭和辦公室之外的一個(gè)非正式場(chǎng)合進(jìn)行不受打擾的社交，他們可以放松的聊聊天，暫時(shí)拋開家庭和工作氛圍的壓力。星巴克所提供的優(yōu)質(zhì)咖啡和咖啡服務(wù)氛圍，正好滿足了人們這一社交需求。

舒爾茨稱之為“人人負(fù)擔(dān)得起的奢侈消費(fèi)”。

在星巴克，不論你是掃地工人還是企業(yè)家，都可以花30元買到一流品質(zhì)的咖啡飲品，可以享受星巴克門店的舒服、浪漫氛圍，讓你從百事纏身、令人精疲力竭的狀態(tài)中暫時(shí)得到解脫。

其實(shí)，這真的不是舒爾茨有遠(yuǎn)見和洞察力。他在自己的第一本傳記，也是星巴克官方第一本書《將心注入》中就說過這件事。

“我們沒有一個(gè)人能預(yù)見這種人際交往的趨勢(shì)，也不知道如何接這個(gè)招兒.......人們不知道他們需要的是一個(gè)安全的、舒適的、具有鄰里情誼的聚會(huì)場(chǎng)所，他們不知道自己會(huì)愛上意大利的濃縮咖啡。但當(dāng)我們把這些東西給了他們時(shí)，他們激動(dòng)的反應(yīng)完全征服了我們。這就是我們的擴(kuò)張能獲得超出我們想象的成功的原因。”

你走進(jìn)每一家星巴克的門店，都可以享受到這種美好的、浪漫的“星巴克體驗(yàn)”，優(yōu)質(zhì)的咖啡和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)。

那星巴克是如何做到讓顧客走進(jìn)任一家星巴克，都可以享受“星巴克體驗(yàn)”呢？

簡(jiǎn)單來說，舒爾茨抓住3個(gè)因素來投入精力。

第一，咖啡的因素，保證星巴克的咖啡品質(zhì)。

高價(jià)采購(gòu)精品咖啡豆，和精品咖啡農(nóng)建立長(zhǎng)久穩(wěn)定的合作，這是必須的。難的是，在快速擴(kuò)張期，保證烘焙后的咖啡豆品質(zhì)。在當(dāng)時(shí)，為了做到這點(diǎn)，星巴克面臨的一個(gè)常規(guī)選擇是在星巴克進(jìn)入的每座城市都建立一個(gè)烘焙工廠，但這樣投入成本太高，而且效率太低。最后星巴克用“風(fēng)味鎖定袋”這一個(gè)小產(chǎn)品來解決長(zhǎng)距離運(yùn)輸最優(yōu)質(zhì)的新鮮咖啡豆，大大提高了開店效率，同時(shí)保證了星巴克的咖啡質(zhì)量。

第二，人的因素。

咖啡師是星巴克和顧客建立情感的重要紐帶，所以舒爾茨投入大量財(cái)力物力做好人員培訓(xùn)，尤其是咖啡師的培訓(xùn)。每一位新加入到咖啡師都必須完成一定時(shí)間量的咖啡培訓(xùn)課程和基礎(chǔ)的零售技能課程，必須非常認(rèn)可星巴克的價(jià)值感，學(xué)會(huì)如何服務(wù)好顧客，以及如何用敬重和有尊嚴(yán)的態(tài)度來互處。

第三，感覺的因素，把門店打造成享受咖啡極致體驗(yàn)的場(chǎng)景。

你可以留心注意下，在中國(guó)很少看到星巴克的廣告，作為中國(guó)咖啡市場(chǎng)的“老大”，這個(gè)動(dòng)作顯得有些奇怪。其實(shí)，這跟星巴克有意的動(dòng)作。

舒爾茨說過，在不斷變化的世界上，最強(qiáng)大、最持久的品牌是建立在人們的心里......因?yàn)樗毁x予人以精神力量，而不是全憑廣告的狂轟濫炸......只有實(shí)打?qū)嵉漠a(chǎn)品才能長(zhǎng)久。

星巴克選擇通過運(yùn)營(yíng)好每一家星巴克門店，扎實(shí)做品牌。每家門店都是星巴克品牌的展示平臺(tái)，門店運(yùn)營(yíng)中的每件事，都會(huì)以這個(gè)問題為決定的標(biāo)準(zhǔn)，“這會(huì)加強(qiáng)還是削弱品牌？”

門店的布置做了精心設(shè)計(jì)，顧客看到的、接觸到的、聽到和聞到的，都有助于加深對(duì)星巴克品牌的印象。

比如，顧客還沒有走進(jìn)星巴克門店就已經(jīng)聞到了滿滿的咖啡香，進(jìn)入星巴克門店后聞到的依然是咖啡香。星巴克售賣的食品散發(fā)的氣味絕對(duì)不能蓋過咖啡香氣?？Х葞煵荒懿料闼Ｒ磺卸际菫榱吮ＷC顧客聞到的和感受到的最強(qiáng)烈的味道，只能是咖啡香氣。

門店內(nèi)一切物件的擺設(shè)都必須跟顧客手里握住的咖啡杯相配。比如，椅子的樣式，餐具柜擺放的位置，乃至地板的質(zhì)地。而咖啡豆的陳列，從生咖啡豆到重烘焙的咖啡豆，都配以說明，向顧客表明星巴克代表的是優(yōu)質(zhì)的重烘焙的咖啡。

這一系列的所有動(dòng)作，都是“在全世界范圍內(nèi)，在一次一杯的服務(wù)中，在那彌足珍貴的片刻，搭建情感的橋梁，為顧客提供具有個(gè)性的完整的星巴克體驗(yàn)”。