其他人用數(shù)據(jù)欺騙我們，我們也經(jīng)常用數(shù)據(jù)欺騙自己?！永?史密斯

近年來，隨著微信、支付寶為代表的第三方支付的普及，中國移動支付飛速發(fā)展，交易占比從2013年的8.6%上升到2018年的62%，全面替代了現(xiàn)金和銀行卡，成為居民日常消費(fèi)的第一大支付工具。

為適應(yīng)移動支付的背景，銀行電子銀行渠道結(jié)構(gòu)產(chǎn)生根本性的變化，面臨一系列的新問題：如新興移動支付發(fā)展后銀行必須大力拓展的聚合支付商戶、銀行卡的第三方綁卡和手機(jī)銀行增長活躍，傳統(tǒng)的POS收單市場的維持，現(xiàn)金自助設(shè)備的撤離，低效業(yè)務(wù)的分流等等。銀行經(jīng)歷從現(xiàn)金、銀行卡到現(xiàn)在的移動支付，每個不同時代的增量和存量客戶銀行都要通過補(bǔ)貼的營銷方式獲取和留住。本文從開源節(jié)流、精準(zhǔn)營銷、降本增效的實(shí)戰(zhàn)角度，通過數(shù)據(jù)分析來計(jì)量決策電子銀行渠道免費(fèi)收費(fèi)策略、用戶持續(xù)增長、成本效益平衡等相關(guān)問題。

一、銀行聚合支付商戶補(bǔ)貼，免費(fèi)最有效嗎？

1、拓展聚合支付商戶

A銀行是全國較早開展聚合支付收單的銀行，從2016年8月份開始啟動聚合支付收單時，市場上幾乎沒有銀行開展聚合收單業(yè)務(wù)。A銀行執(zhí)行力很高，員工全員營銷大約2個月就完成拓展2萬多聚合支付商戶，拓展的速度非?？?。收單的價(jià)格策略是第三方（微信、支付寶）給銀行多少費(fèi)率，銀行就給商戶多少費(fèi)率，一般商戶也能夠接受。銀行聚合收單的優(yōu)勢是直接進(jìn)入銀行賬戶，并且是支持信用卡的。

2、市場混戰(zhàn)

2017年，微信啟動“星火計(jì)劃”、支付寶啟動“春雨行動”，兩個互聯(lián)網(wǎng)巨頭給全國的服務(wù)商進(jìn)行“瘋狂”補(bǔ)貼。同時，其他銀行也在發(fā)力搶占聚合支付市場，市場上出現(xiàn)大量的低費(fèi)率和甚至零費(fèi)率來獲取收單客戶。顯然，市場經(jīng)濟(jì)下的商戶都是“理性經(jīng)濟(jì)人”，前期拓展的商戶日活和月活出現(xiàn)停滯甚至下降；如果不迅速做出價(jià)格調(diào)整，會處于非常不利的競爭地位。

3、免費(fèi)VS收費(fèi)

如何選擇呢？顯然收費(fèi)模式可能會在這個期間競爭很不利，那如何做免費(fèi)，免費(fèi)的策略是什么呢？因?yàn)槊赓M(fèi)會給銀行帶來巨大的補(bǔ)貼成本，還會造成大量的“羊毛黨”出現(xiàn)。當(dāng)時A銀行要求的最重要業(yè)務(wù)指標(biāo)：每天交易筆數(shù)、每天交易金額，然后10天為統(tǒng)計(jì)周期，一月三次來看數(shù)據(jù)增長，增長速度是每月環(huán)比增長30%，同步還有一個指標(biāo)就是商戶日活，也是要30%的增長。現(xiàn)在是市場培育期，大家都在不惜成本的“跑馬圈地”，同時也是微信、支付寶補(bǔ)貼燒錢最“兇”的時候。

4、200元以下免費(fèi)

A銀行支付團(tuán)隊(duì)仔細(xì)統(tǒng)計(jì)交易的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)一個有趣的規(guī)律：100元以下的交易筆數(shù)，占到整個交易筆數(shù)的80%，占交易總金額的5%；100-200元以下的交易筆數(shù)，占到整個交易筆數(shù)的10%，占交易總金額的5%；200元以下的占到整個交易筆數(shù)為90%、交易總金額為10%。而200元以下的交易是最健康的交易，非常符合高頻小額移動支付的場景特征。單筆200元以下的收單商戶對收單費(fèi)率最敏感，單筆200元以上的收單商戶對費(fèi)率敏感度不高，因?yàn)檫@些商戶是傳統(tǒng)的POS商戶；聚合支付的收單費(fèi)率比POS收單費(fèi)率低，他們當(dāng)然愿意使用。綜合以上的分析，A銀行就提出一個“200元以下免費(fèi)”的口號。

由于只是針對200元以下免費(fèi)，200元以上是正常收費(fèi)的，所以整體測算下來，A銀行補(bǔ)貼的是“小錢”，正常收費(fèi)的是“大錢”。銀行實(shí)際沒有全部免費(fèi)，只是分層次的精準(zhǔn)補(bǔ)貼，A銀行在除去“補(bǔ)貼”后，仍有正常手續(xù)費(fèi)的收入。開始“200元以下免費(fèi)后”，全國有不少銀行效仿，因?yàn)楫?dāng)時很多銀行都是“簡單粗暴”全部補(bǔ)貼。

二、手機(jī)銀行，能實(shí)現(xiàn)自發(fā)自動的增長嗎？

1、國有銀行手機(jī)銀行市場領(lǐng)先

B銀行是一個區(qū)域銀行，所在的整個城市的人口約為500萬，當(dāng)?shù)氐慕ㄐ?、工行、農(nóng)行等手機(jī)銀行的用戶已經(jīng)超過100萬以上，而B銀行只有30萬戶。在用戶移動化的趨勢下，手機(jī)銀行拓展成為各家銀行C端用戶增長的重要戰(zhàn)略。由于客觀原因，區(qū)域銀行的科技是不如國有銀行、股份制銀行的，電子銀行的渠道端發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后國有銀行，這是全國區(qū)域銀行的普遍現(xiàn)象。如何快速的用戶增長，通過2-3年時間快速追趕其他銀行，成為B銀行電子銀行部門最要的KPI。

2、兩種策略

B銀行電子銀行團(tuán)隊(duì)分析下來，計(jì)劃兩種策略：

（1）豐富手機(jī)銀行的功能

這是產(chǎn)品最基礎(chǔ)的部分，產(chǎn)品好客戶才會用。B銀行在手機(jī)銀行上增加存款、理財(cái)、基金、黃金、貸款、信用卡、用手機(jī)銀行取現(xiàn)等各項(xiàng)銀行特色功能，還接入光大云繳費(fèi)、增加各種繳費(fèi)（學(xué)費(fèi)、電費(fèi)、手機(jī)話費(fèi)、油卡充值等）、出行（滴滴打車）、物價(jià)查詢、本地便民服務(wù)、本地新聞等便利服務(wù)，同時還建立手機(jī)銀行O2O的商圈、工會商圈等場景。分析當(dāng)時線下網(wǎng)點(diǎn)有400多項(xiàng)業(yè)務(wù)功能，在手機(jī)銀行實(shí)現(xiàn)300多項(xiàng)業(yè)務(wù)功能。在手機(jī)銀行上建立一個大的生態(tài)，金融、生活、城市服務(wù)、出行、便利等全方位的平臺，希望客戶能習(xí)慣使用三個以上功能，實(shí)現(xiàn)客戶的活躍、留存和貢獻(xiàn)。

2019年3月份支付寶的用戶已經(jīng)超過8億，支付寶喊出“不殺時間的流量”口號，支付寶2016年放棄社交戰(zhàn)略，專注于客戶各種需求的大生態(tài)，其中有一個指標(biāo)是使用支付寶三個產(chǎn)品功能活躍數(shù)超過70%，這是2018年第二季度財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)，支付寶內(nèi)部運(yùn)營團(tuán)隊(duì)稱為“三場景用戶”。現(xiàn)在看來，某區(qū)域銀行手機(jī)銀行的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路和支付寶的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路是完全一致的。

（2）自發(fā)自動的用戶增長

銀行常規(guī)用戶增長措施策略下達(dá)業(yè)務(wù)指標(biāo)到各個網(wǎng)點(diǎn)，然后進(jìn)行是用戶補(bǔ)貼、禮品促銷，現(xiàn)在各家銀行還在沿用。B銀行面臨的問題是，支付移動化后，手機(jī)銀行的目標(biāo)客戶（20-50歲）已經(jīng)很少到銀行網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)，銀行網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)大面積的出現(xiàn)“老齡化”、“無人化”的現(xiàn)象。依靠網(wǎng)點(diǎn)增長顯然已經(jīng)不能完成銀行下達(dá)目標(biāo)，必須要在網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)拓展、網(wǎng)點(diǎn)外部拓展兩個常規(guī)策略尋找新的方法。能否依靠客戶自發(fā)自動的來下載安裝并活躍使用？在當(dāng)時，一個手機(jī)銀行的安裝成本預(yù)算是20元，把這個20元的安裝成本轉(zhuǎn)為客戶自己安裝的補(bǔ)貼策略，帶著客戶自發(fā)自動安裝的想法，B銀行手機(jī)銀行團(tuán)隊(duì)反復(fù)研究APP的增長的策略，經(jīng)過數(shù)月的白加黑的討論后，決定要設(shè)計(jì)一些玩法來增加用戶。主要有二種玩法：

一是設(shè)計(jì)“瘋狂骰子王”活動。這個活動的規(guī)則非常簡單，在手機(jī)銀行中邀約其他用戶來玩“擲骰子”活動，連贏者最多排名前多少為當(dāng)天的“骰子王”，獎項(xiàng)設(shè)有日“骰子王”、周“骰子王”和月“骰子王”，設(shè)置不同獎金額度。其目的是利用客戶碎片化的時間，無聊的時間玩幾把，同時進(jìn)行“邀約式”的病毒傳播，達(dá)到用戶增長的目的。為了保證游戲的公平，防止“羊毛黨”的出現(xiàn)，設(shè)置成不能24小時重復(fù)玩，一天只能四次的時間限制?；顒右婚_始，立刻出現(xiàn)由于大面積的玩游戲，出現(xiàn)影響手機(jī)銀行正常的使用（高并發(fā)）；同時，在網(wǎng)點(diǎn)出現(xiàn)客戶因?yàn)橐妗隘偪聍蛔印?，在網(wǎng)點(diǎn)安裝手機(jī)銀行。

二是設(shè)計(jì)“紅包天降”活動。依據(jù)客戶反饋，安裝一個第三方綁卡（微信、支付寶綁銀行卡）的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比安裝手機(jī)銀行容易。同時，微信支付線下使用方便性，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過手機(jī)銀行，微信支付（第三方支付）是高頻應(yīng)用的工具，也是綁定銀行卡后銀行卡活躍的最重要渠道。2017年微信支付副總裁耿志軍在演講時說，“如果一個城市使用微信支付的一半人綁定某家銀行的銀行卡，這家銀行的卡存款和卡活躍該有多好”。所以，B銀行手機(jī)銀行團(tuán)隊(duì)認(rèn)為先做第三方綁卡，在綁卡的基礎(chǔ)上交叉營銷手機(jī)銀行，拓展手機(jī)銀行后，再進(jìn)行手機(jī)銀行活躍。

銀行已經(jīng)開始聚合支付業(yè)務(wù)，每天有幾萬筆的交易筆數(shù)，在支付后有一個跳轉(zhuǎn)頁面，團(tuán)隊(duì)研究分析后決定運(yùn)用支付頁面，進(jìn)行支付流量的轉(zhuǎn)換。具體方法為：客戶在支付后，跳出一個微信綁卡的廣告頁面，綁B銀行銀行卡立即獲得現(xiàn)金紅包0.88-888元；在微信綁卡結(jié)束后，跳出一個手機(jī)銀行下載的廣告頁面，下載B銀行手機(jī)銀行立即獲得現(xiàn)金紅包1.68元；在下載手機(jī)結(jié)束后，跳出一個手機(jī)銀行轉(zhuǎn)賬的廣告頁面，銀行手機(jī)轉(zhuǎn)賬1分錢立即獲得現(xiàn)金紅包0.88-888元。把微信綁卡、手機(jī)銀行下載、手機(jī)轉(zhuǎn)賬活躍等三個動作一起做完，三個紅包總成本不超過10元。

（3）活動事后評價(jià)

“瘋狂骰子王”和“紅包天降”活動開展數(shù)月后進(jìn)行數(shù)據(jù)分析：一是“瘋狂骰子王”對用戶活躍的幫助非常大，但是賬務(wù)類交易很少，對用戶增長效果不明顯。二是“紅包天降”活動開展后，第三方綁卡、手機(jī)銀行、手機(jī)銀行等增長效果顯著，每月第三方綁卡、手機(jī)銀行增加幾萬戶，并有逐月增長的趨勢，一年就有幾十萬的增長，可以在二、三年完成手機(jī)銀行增長的目標(biāo)。團(tuán)隊(duì)分析后，決定停止“瘋狂骰子王”活動，持續(xù)“紅包天降”活動。

三、96價(jià)改后，POS如何有效留存？

1、POS的市場分析

以往在非現(xiàn)金支付中，線下POS機(jī)刷卡是人們常用的支付手段，POS收單的規(guī)模占整個支付占比較高（2015年前均超過50%）。為了搶占POS收單市場，C銀行前幾年進(jìn)行大規(guī)模拓展，只要申請C銀行POS機(jī)具，對借記卡的交易手續(xù)費(fèi)全免（最高25元封頂），當(dāng)時整個區(qū)域的存量約為幾萬臺，通過大規(guī)模的補(bǔ)貼（價(jià)格戰(zhàn)），在大力拓展下占領(lǐng)各大批發(fā)市場收單業(yè)務(wù)。C銀行目標(biāo)是希望通過手續(xù)費(fèi)補(bǔ)貼，獲得收單商戶支付結(jié)算，產(chǎn)生結(jié)算資金的沉淀。到2016年，出現(xiàn)POS收單商戶增長停滯的狀況，也表明市場已經(jīng)成熟。

2、“96價(jià)改”

2016年3月，國家發(fā)改委發(fā)布557號文件《關(guān)于完善銀行卡刷卡手續(xù)費(fèi)定價(jià)機(jī)制的通知》，在繼續(xù)大幅下調(diào)商戶費(fèi)率的基礎(chǔ)上，取消行業(yè)費(fèi)率，有效遏制了套碼亂象。首次提出借貸分離的定價(jià)機(jī)制，對發(fā)卡銀行和清算組織分潤實(shí)施政府指導(dǎo)價(jià)，對收單機(jī)構(gòu)分潤實(shí)施市場議價(jià)，其中發(fā)卡銀行分潤借記卡0.35%，單筆13元封頂，貸記卡0.45%，清算組織服務(wù)費(fèi)不高于0.0325%，收單機(jī)構(gòu)服務(wù)費(fèi)完全市場化議價(jià)，即分潤比例為“X”，由商戶與收單機(jī)構(gòu)商議確定，收單機(jī)構(gòu)利潤空間進(jìn)一步收窄。2016年9月6日各個收單機(jī)構(gòu)完成價(jià)改（習(xí)慣稱為“96價(jià)改”），費(fèi)率上浮有各家行自行設(shè)定，最高不超過0.6%收單費(fèi)率。

3、價(jià)改方案

為保持區(qū)域市場最優(yōu)的價(jià)格競爭力，C銀行內(nèi)部討論意見是直接采用市場最低的POS收單費(fèi)率，同時持續(xù)對借記卡交易的手續(xù)費(fèi)繼續(xù)進(jìn)行全免。經(jīng)過測算，2015年補(bǔ)貼的費(fèi)用為幾千萬元，價(jià)改后預(yù)計(jì)補(bǔ)貼與2015年持平。這樣客戶體驗(yàn)不出價(jià)改的變化，不存在對現(xiàn)有POS業(yè)務(wù)的沖擊，同時有可以保持市場上最好的價(jià)格競爭力。

4、發(fā)現(xiàn)“羊毛黨”

2016年P(guān)OS收單市場的趨勢已經(jīng)出現(xiàn)停滯增長，而第三方支付迅猛發(fā)展。如果我們對成熟的市場進(jìn)行大規(guī)模的補(bǔ)貼，是否有效，是否會有增長呢？C銀行收單團(tuán)隊(duì)結(jié)合外部市場趨勢分析，覺得不大可能有大規(guī)模的增長。C銀行收單團(tuán)隊(duì)對補(bǔ)貼的商戶進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，一看數(shù)據(jù)出現(xiàn)新的問題。我們收單補(bǔ)貼主要希望商戶有結(jié)算資金的沉淀，于是依據(jù)商戶日均存款和補(bǔ)貼手續(xù)費(fèi)進(jìn)行分檔，分為1萬元以下，1-3萬元，3-10萬元，10-20萬元，20-50萬元，50萬元以上等檔次，所對應(yīng)的補(bǔ)貼手續(xù)的比例占比是30%、20%、20%、10%、10%、10%分布。由于是不設(shè)門檻的補(bǔ)貼，出現(xiàn)了大量的“羊毛黨”的商戶，存款不在C銀行，POS刷卡使用C銀行，最明顯的就是存款日均1萬元以下的商戶，出現(xiàn)機(jī)具綁定存款還沒有支出補(bǔ)貼的手續(xù)高現(xiàn)象，這讓C銀行收單團(tuán)隊(duì)感到不可思議，如果持續(xù)的補(bǔ)貼，只能會增長市場上“羊毛黨”的大規(guī)模蔓延。

5、有效留存

C銀行收單團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)這個問題后，向行領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)，行領(lǐng)導(dǎo)指示“既要留住有效客戶，又要讓“羊毛黨”離開，還有保持市場最好的價(jià)格競爭力，更要可持續(xù)的促進(jìn)POS業(yè)務(wù)健康發(fā)展”。按照這個“四要”標(biāo)準(zhǔn)，C銀行收單團(tuán)隊(duì)分析了POS商戶存款的分層比例，采集競爭同行的補(bǔ)貼價(jià)格數(shù)據(jù)，現(xiàn)場調(diào)查POS商戶的使用習(xí)慣等，最終形成實(shí)施方案。具體為：一是滿足存款貢獻(xiàn)90%商戶結(jié)算手續(xù)費(fèi)（由銀行補(bǔ)貼）的需求；二是分檔補(bǔ)貼是市場最高（針對同行手續(xù)費(fèi)補(bǔ)貼）策略；三是分為1萬元以下補(bǔ)貼，1-3萬元，3-10萬元，10-20萬，20-50萬元，50萬元以上等檔次的不同補(bǔ)貼策略。對于有特殊客戶，可以走申請通道進(jìn)行價(jià)格補(bǔ)貼。

實(shí)施“96”的價(jià)改后效果評價(jià)：一是POS機(jī)具綁定的存款沒有下跌，銀行是依據(jù)存款貢獻(xiàn)的方式分檔補(bǔ)貼的，商戶存款沉淀越多，手續(xù)費(fèi)補(bǔ)貼越多，所以商戶把其他銀行的存款進(jìn)行歸集，客戶建立起存款貢獻(xiàn)的補(bǔ)貼收單手續(xù)費(fèi)習(xí)慣思維。二是POS收單補(bǔ)貼下降了70%，因?yàn)樵趦r(jià)改中消滅了“羊毛黨”。免費(fèi)是有代價(jià)的，銀行錢再多也不能是“錢多人傻”。

四、離行自助銀行，庫存現(xiàn)金多少合適？

1、庫存現(xiàn)金太高

D銀行約有100多個離行自助網(wǎng)點(diǎn)，約有500多臺離行自助設(shè)備，平均每臺設(shè)備加鈔約有10萬元的庫存現(xiàn)金，來滿足客戶到離行自助網(wǎng)點(diǎn)的取款需求。負(fù)責(zé)現(xiàn)金清分的運(yùn)管部反應(yīng)一個情況，說是每次離行加鈔的鈔箱到庫區(qū)清分中心清點(diǎn)時，有大部分的鈔箱現(xiàn)金用的極少。這會產(chǎn)生兩個問題：一是過高的庫存現(xiàn)金，會增加庫存的壓庫成本，按照銀行FTP的定價(jià)，內(nèi)部資金成本在3%。每年的庫存現(xiàn)金成本，等于庫存的日均余額*3%，這是很大的一個成本。二是增加清分中心人員的工作量和加鈔人員的工作量。

2、庫存現(xiàn)金管理軟件

D銀行自助設(shè)備團(tuán)隊(duì)內(nèi)部討論，說是有現(xiàn)金庫存的管理軟件，因?yàn)闆]有開發(fā)好，所以沒有上線，正在排期中。D銀行自助設(shè)備團(tuán)隊(duì)和廣電運(yùn)通的機(jī)具廠商進(jìn)行現(xiàn)金管理的交流，廣電運(yùn)通也介紹了他們的現(xiàn)金管理軟件，能夠幫助降低庫存現(xiàn)金，他們在一些國有銀行有過案例，這個軟件價(jià)格也不菲。自助設(shè)備的現(xiàn)金管理軟件真的有他們說的這樣神奇嗎？

廣電運(yùn)通現(xiàn)金管理服務(wù)解決方案

3、重新設(shè)定庫存現(xiàn)金

首先，D銀行自助設(shè)備團(tuán)隊(duì)把自助設(shè)備交易額按照從高到低進(jìn)行排序，分設(shè)高頻交易、中頻交易和低頻交易。其次，觀察客戶取款時，如果在一臺自助設(shè)備取不到現(xiàn)金，就會到網(wǎng)點(diǎn)另外一臺設(shè)備取款。按照交易頻次和網(wǎng)點(diǎn)設(shè)備臺數(shù)，團(tuán)隊(duì)重新定義庫存的標(biāo)準(zhǔn)為：自助網(wǎng)點(diǎn)所有設(shè)備的庫存滿足客戶的取款需求為自助網(wǎng)點(diǎn)的庫存標(biāo)準(zhǔn)。同時，彈性的對交易頻繁的網(wǎng)點(diǎn)靈活增加庫存。告之清分人員，如果清分超箱金額超過一定數(shù)額以上連續(xù)二次后，和加鈔人員聯(lián)系，適度降低加鈔金額。

調(diào)整自助銀行庫存現(xiàn)金數(shù)月后，D銀行自助設(shè)備團(tuán)隊(duì)看到的報(bào)表是自助銀行庫存現(xiàn)金下降60%。

五、收益與成本的權(quán)衡，自助銀行離行網(wǎng)點(diǎn)要撤嗎？

1、大力拓展離行自助銀行

現(xiàn)金和銀行卡為主的支付時代，銀行網(wǎng)點(diǎn)和自助銀行網(wǎng)點(diǎn)密集程度越高，銀行市場份額相應(yīng)占比也高。E銀行為實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場份額第一的目標(biāo)，大力布設(shè)離行自助銀行；經(jīng)過數(shù)年的拓展，E銀行離行自助銀行數(shù)量占到轄區(qū)內(nèi)三分之一。區(qū)域內(nèi)客戶因?yàn)镋銀行網(wǎng)點(diǎn)多，自助銀行網(wǎng)點(diǎn)密集，本行卡取現(xiàn)免手續(xù)費(fèi)，所以也紛紛辦理使用E銀行的銀行卡。

2、高昂的運(yùn)營成本

E銀行離行的自助銀行的成本有加鈔、設(shè)備維護(hù)、電費(fèi)、物業(yè)費(fèi)、CK110報(bào)警、房租、機(jī)具折舊、裝修折舊等十幾項(xiàng)成本，每個網(wǎng)點(diǎn)的運(yùn)營成本一年要幾十萬元到一百多萬不等，全部離行自助網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)營成本一年要幾千萬元。

3、收入不高

E銀行離行自助銀行的收入分為直接收入和間接收入。一是直接收入。只有跨行取現(xiàn)手續(xù)費(fèi)一項(xiàng)，一年全部加起來只有幾百萬元，不夠運(yùn)營費(fèi)用的一個零頭。二是間接收入。a、主要是增加本行卡的開卡量，增加卡存款和卡活躍（經(jīng)過多年的銀行卡推廣，市場已經(jīng)瓜分結(jié)束，新增發(fā)卡很緩慢）；b、社區(qū)居民的便利性（移動支付普及后，銀行卡取現(xiàn)次數(shù)下降）；c、節(jié)約本行卡跨行取現(xiàn)成本；d、廣告效應(yīng)的品牌形象。

4、收入和成本折算

E銀行自助設(shè)備團(tuán)隊(duì)把這些成本全部進(jìn)行逐項(xiàng)計(jì)算，收入也逐項(xiàng)計(jì)算，如自助銀行廣告價(jià)值，沒有收入，就參照附近“高炮”的廣告價(jià)值進(jìn)行折算。把這些全部進(jìn)行累加，發(fā)現(xiàn)成本支出遠(yuǎn)高于收入。

5、“無現(xiàn)金”社會的到來

微信、支付寶等第三方支付機(jī)構(gòu)對移動支付大規(guī)模的推廣不計(jì)成本補(bǔ)貼，中國社會迅速建成“無現(xiàn)金”的場景，菜場、商店、路邊攤販等都使用二維碼收款，客戶已經(jīng)養(yǎng)成移動支付的交易習(xí)慣，整個社會的現(xiàn)金交易在急劇的下降。在這種移動支付的背景下，保持現(xiàn)金類的離行自助網(wǎng)點(diǎn)是否還有必要呢？

E銀行經(jīng)過仔細(xì)的測算，結(jié)合客戶目前的取現(xiàn)習(xí)慣，提出分期分年撤離、先城區(qū)后鄉(xiāng)鎮(zhèn)的撤離策略，同時在撤離自助銀行網(wǎng)點(diǎn)附近拓展“金融便利點(diǎn)”，作為方便客戶現(xiàn)金取款替代方案，最大程度滿足客戶需求。

圖片來源：益普索《2019一季度第三方移動支付用戶研究報(bào)告》

六、銀行低效業(yè)務(wù)能分流嗎？

1、銀行低效業(yè)務(wù)

網(wǎng)點(diǎn)低效業(yè)務(wù)有居民的各種繳費(fèi)，如電費(fèi)、水費(fèi)、電信費(fèi)、社保醫(yī)保費(fèi)，還有老齡客戶的工資小額取現(xiàn)。這些低效業(yè)務(wù)的進(jìn)入銀行網(wǎng)點(diǎn)，會直接影響銀行網(wǎng)點(diǎn)其他銀行業(yè)務(wù)的辦理。依據(jù)統(tǒng)計(jì)，銀行柜面的單筆交易成本是20元以上，自助設(shè)備成本也要3-6元不等，手機(jī)銀行是1-2元。如何把這些低效業(yè)務(wù)有效分流，又不能導(dǎo)致客戶的流失，這是一個所有銀行的很大課題。

2、社保費(fèi)繳納

目前，各家銀行都在實(shí)行大零售的戰(zhàn)略。居民社?？ㄗ鳛殂y行零售業(yè)務(wù)的“入口”，是各家銀行競爭的“必爭之地”。F銀行通過積極拓展，成功營銷了居民的社?？ǖ霓k理。辦理開卡后，其中某區(qū)有十幾萬的社保繳費(fèi)人數(shù)，要集中在兩個月內(nèi)繳納完畢。按照網(wǎng)點(diǎn)辦理正常的工作量，如果把這些繳納社保的新增客戶全部涌入銀行網(wǎng)點(diǎn)，這些繳社保費(fèi)的新增客戶會把兩個月這一片區(qū)域整個網(wǎng)點(diǎn)正常業(yè)務(wù)全部“擠掉”。

3、尋找有效分流的渠道

這些社保繳費(fèi)的客戶群體絕大部分是年齡較大、文化較低，需要有人工指導(dǎo)下才能辦理，也就是為什么一定要到銀行網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)的真正原因。F銀行電子銀行團(tuán)隊(duì)分析銀行各個渠道，研究出“金融便民點(diǎn)”上分流比較適合?！敖鹑诒忝顸c(diǎn)”有幾個優(yōu)勢：一是“金融便民點(diǎn)”都是鄉(xiāng)鎮(zhèn)村頭的便利店為主，符合金融普惠的“足不出村”的便利需求。二是“金融便利點(diǎn)”數(shù)量多，每個村都有，“村村通”。三是鄉(xiāng)鎮(zhèn)村頭的便利店一般都是夫妻老婆店，對村上的人比較熟悉。四是有人服務(wù)，都是店主在操作，這是最關(guān)鍵的。

河北滄州融信銀行的惠民點(diǎn)

4、賦能“金融便民點(diǎn)”

當(dāng)時“金融便民點(diǎn)”的機(jī)具上沒有社保代繳的模塊，F(xiàn)銀行迅速開發(fā)增加社保代繳的模塊。為鼓勵“金融便利點(diǎn)”店主的積極性，同步增加“金融便民點(diǎn)”補(bǔ)貼的標(biāo)準(zhǔn)，每筆增加*元，激發(fā)“金融便民點(diǎn)”店主的繳費(fèi)的熱情。F銀行在繳社保費(fèi)前，每村的進(jìn)行網(wǎng)格化宣傳，同時對“金融便民點(diǎn)”店主逐戶進(jìn)行培訓(xùn)，所有F銀行網(wǎng)點(diǎn)員工劃片對“金融便民點(diǎn)”進(jìn)行服務(wù)支持。對于進(jìn)入銀行網(wǎng)點(diǎn)的繳費(fèi)客戶，大堂經(jīng)理引導(dǎo)客戶運(yùn)用大堂自助機(jī)具繳費(fèi)。

社保繳費(fèi)結(jié)束后，F(xiàn)銀行分析繳費(fèi)數(shù)據(jù)，在繳費(fèi)“金融便民點(diǎn)”渠道占整個交易的90%。通過這次繳費(fèi)，客戶知道“金融便民點(diǎn)”可以辦理銀行的小額取款、各種繳費(fèi)的業(yè)務(wù)，培養(yǎng)出客戶的低效業(yè)務(wù)直接到村頭“金融便民點(diǎn)”辦理的習(xí)慣。

電子銀行業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析沒有傳說中的“高、大、上”，只要從業(yè)者保持發(fā)現(xiàn)事物真相的興趣和熱情，用心觀察客戶的產(chǎn)品需求，認(rèn)真分析形成問題的具體原因，查找出關(guān)鍵數(shù)據(jù)，運(yùn)用簡單的數(shù)學(xué)統(tǒng)計(jì)和分布形態(tài)，依據(jù)投入產(chǎn)出、成本效益等基本原則，運(yùn)用數(shù)據(jù)分析的結(jié)果來驅(qū)動各項(xiàng)業(yè)務(wù)。

如果你對數(shù)據(jù)拷打足夠長的時間，它一定會招供?！_納斯.科斯

作者簡介：樂天，移動支付網(wǎng)專欄作者，銀行二十多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，專注于電子銀行、移動支付和科技金融。

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